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新零售是趨勢,到底新在哪里?中國零售業的發展路徑是什么?

發布時間:2017-05-05 15:40:45
  

  定義新零售:O+O 或 OxO

  2014年,我曾在連鎖零售協會的大會上發表過一個看法,認為 “O2O” 這個詞用得不太好,是非常導向性的思維——要么從線下到線上,要么從線上到線下。我認為,應該是 “O+O”,做得更好可以是 “O×O”,什么意思?線上和線下是融合的,是疊加的,甚至是乘數放大的效應。這很難用一個詞來形容,所以,馬云用了“新零售”這個詞,我覺得非常好。

  電商并非已成往事

  紅杉中國投資過一些電商,有人會問:電商還能成長嗎,電商還有空間嗎?幾大電商已占據了市場的主要份額,電商還有驅動力嗎?現在幾乎沒有人談O2O,投資機構也不太看O2O項目了。那么,O2O是不是曇花一現?投資人在砸了那么多錢之后學到了什么,行業沉淀下了什么?電商是否已成往事?我認為,不是往事,新一代電商還是有許多機會。能不能再出現一個阿里巴巴?我不敢說。但我認為整個電商產業格局不應該是現在這樣——三大巨頭占據約90%的市場份額,我認為電商產業應該會有具備鮮明特色的,小而美的電商出現。

  那么,在對O2O的探索中我們到底學會了什么?我認為,最重要的是讓很多互聯網從業者理解到一點:線下零售有自己的規律和特點,不是只依靠互聯網那套玩法就能玩轉。線下零售是否茍延殘喘?這個問題不用回答,我們已經感受到很多創新業態的出現。

  「正在開往春天的列車」

  中國的消費零售到底何去何從——敢問路在何方?我覺得這就像《西游記》一樣。在過去五年中,大家都在不斷探索,像是走在去西天取經的路上一樣,大家探索了不同模式,抓住了不同機會,當然,也跌入了很多坑。

  我想分享的最重要的觀點是,我認為,有“線下載體的新零售”是“正在開往春天的列車”。2017年會是線下零售煥發生機的一年。

  現在到了4月份,我更加相信這一點。新零售新在哪?我覺得是新業態、新人群、新品牌、新技術。那么,也就是構建新業態、依托新人群、提供新品牌、應用新技術。

  新業態

  喜茶

  這家店前兩周刷屏了,很多人排了一小時隊,只為喝一杯茶。是一個在廣東中山起家的小伙子創立的新的茶飲品牌,我不知道應該稱它為茶品牌還是服務品牌,這是個新型的業態,他的確做到了。

  喜茶就像一個自帶流量的網紅,把人流帶到了線下。這是個新的業態,這個人是新一代的創業者。這一批創業者代表了新零售的中堅力量,他們是一些更年輕的、可以站在更高的高度思考創新問題的創業者。

  超級物種

  沒去過的朋友可以在網上搜一下,這家店是中國零售行業的領導者——永輝

  ——的大膽嘗試。這家店我去過,體驗非常棒,他們的名字也很酷:超級物種,物種這個詞最近在零售行業里非常流行。里面確實有許多不同的物種,在這樣的零售業態里面,他們把不同品類、風格和特色的”物種“組合到一起去了,集合在這樣一家店里面。

  走進這家店,你似乎感覺它是非常有特色的餐飲+精品超市的感覺,或許餐飲的感覺更多一點。它的店面不太大,我覺得他們應該也會在上海和深圳開店,大家到時候可以體驗一下。

  Today便利店

  這是我們2014年投資的一家便利店,而在最近,便利店似乎又成了一個風口。這是一家販賣夢想的便利店,1985年的小伙子,在我們紅杉資本中國基金的支持下,2015年,從南寧進軍武漢開了第一家店,現在有150家左右。從這些圖片可以看出Today傳播的文化和價值觀:Today是一個生活夢想家,他們最著名的兩句口頭禪是“不要在最能吃苦的時候去享受安逸”和“每天叫醒你的是夢想還是鬧鐘?”

  新人群

  說起新人群,大家可能首先想到的是消費人群,但我想講,新零售里的新人群不光是消費人群,還有從業者,這非常重要。

  投資機構投的是什么?投的是創業者,因為創業者永遠是市場上最稀缺的。那么誰來創業呢?僅僅是Today這樣的創始人還不夠。他最厲害的地方,是在武漢召集了非常多優秀的加盟合伙人。

  隨便舉幾個例子:他們有家加盟店是兩個女生開的,其中一個女生是在東風汽車做財務的,另外一個女生是本地國企里的中層。還有一家是澳洲留學回來的小伙子開的,還有一家是武漢當地的網紅、武漢大學研究生開的......這批經營者有相當高的素質,對于客戶服務和創業本身的理解,完全站在了更高的高度,他們完勝傳統小雜貨鋪的大爺大媽或者大叔大嬸們。 像Today這樣的線下零售企業,他們不需要做的比京東阿里更好,只需要比周邊的線下店更好就成功了。

  為什么人才非常重要?2014年,我在百度搜索“零售管理專業”,我搜不出什么內容,我沒有看到有什么學校能夠給我們的行業培訓專業的零售管理人才。而我在谷歌搜索,打開其中一個鏈接,就可以看到有115所大學有這一專業。

  零售可以說是藝術,也可以說是科學,零售其實是個非常傳統和古老的行業,有非常多的經驗在國外已經被上升到理論的高度了,可以編成教材,并通過四年的學習教會一個人怎么做好零售。但我們中國的零售行業,從業人員的知識結構和視野還是在非常非常初級的階段。所以為什么我說擺在我們面前的機會真的是太大了。

  新品牌

  零售做什么?賣產品給消費者并滿足他們的需求,而新品牌也在推動新零售的發展。據說小米之家全球評效僅次于蘋果店,人潮洶涌。除了賣小米手機之外,還有小米生態鏈里的一系列各種智能硬件產品,我們投資的云米凈水器也在這里售賣。小米之家為消費者提供了新產品、新品牌,這也支撐了其線下零售的活力。

  全棉時代是紅杉中國投資的一個品牌,我們非常幸運能投資到這樣一個非常好地詮釋了消費升級的品牌。去年“雙十一”時,它在天貓全網所有品牌綜合排名中排到了第15名,是唯一一家排名如此靠前的本土品牌,有非常獨到的產品。

  我不知道大家有沒有聽說過,全棉時代有一款叫棉柔巾的產品,它不是紙巾,勝過紙巾,是用棉花制成的無紡布做的,依靠的是這家公司獨有的專利技術。這是它的爆款產品,所有我接觸過的這款產品的使用者,到目前為止沒有人給這款產品一句不好的評價。唯一的抱怨是它“有點小貴”,舍不得用,這么好的東西,用完就扔掉真可惜。全棉時代在線上和線下的增長都非常好,成長非常迅速。

  新技術

  說了新業態、新人群和新品牌,我們現在說說新技術。

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  這家美國公司針對零售行業開發了一款機器人,它能夠自動幫人巡視貨架。首先,巡視貨架可以發現什么地方貨物擺放的不整齊;第二,在巡視過程中可以檢測人的移動情況。于是,我就可以看到貨品在哪里取的多,在哪里取的少,可以及時反饋給后臺管理人員,告訴他們哪個貨架該補貨了。通過使用這個機器人,大量減少了這個店里的人工,而且它可以做得比人工更好,不可能看錯。

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  這是傳感器物聯網。在一個店里,你可以更加精準地知道人群到了店里后的行動軌跡,幫你更好地調整你的陳列、運營等。

  人工智能和大數據,我想大家已經看到了很多相關文章。零售背后其實有非常多的科學,剛才說的兩個例子是跟硬件相關的,但它的背后其實有很多軟性的數據分析。大家往往認為,市場營銷是軟性的東西,但市場營銷其實也是門數據學科。

  舉個例子:價格策略。大多數中國品牌商和零售商在這方面做的還很初級,你問一個企業怎么定價,它通常說不出什么門道來,往往就是看別人的價格,然后定的比它高一點或低一點,沒有太多科學分析和依據。其實定價在商學院里是一門專業課,可以講一個學期,有非常多的體系和算法可以用。

  大家看下這張圖,2010年,美國的零售行業對于信息技術的應用,分門別類已經非常細了,光采購管理的IT系統的覆蓋程度,就分的很仔細。中國零售行業IT技術、信息技術的應用情況,我們捫心自問一下,我覺得和美國的差距不只是五年、十年的問題了。

  我最近問一家我們投資的大數據分析公司,這家公司的創始人是百度的科學家,他和線下零售企業交流之后和我說:沒想到線下零售可優化的空間太大了,數據整理搜集的精準程度、分析的顆粒度太粗了,稍微做一做就能提升很多,空間巨大。

  中國零售業的發展路徑

  回顧中國零售業的發展,在電商出現之前我們其實都還在初級階段。那時候,我們更強調的是零售的“場”,一切圍繞經營場所,重心不在經營商品,更不用說經營消費者,其實經營的只是一塊空間,租金收入是最重要的。稍微好一點的,可能知道自己應該在什么地方開店,地理位置如何選擇,但往往還是停留在找場的階段。

  直到電商出現。人們好奇,為什么電商發展的這么好?我不認為是電商做的多么好,而是因為線下零售做得太差了。電商天生有非常好數據基礎,把人、貨、場的關系梳理好,同時可以通過數據進行精細化的管理。當這個業態出現的時候,立刻就把最傳統的線下零售“按”下去了。

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  零售的核心:人+貨+場

  我認為,無論用多漂亮的名詞去形容零售,其真正的核心就是這三個要素:人、貨、場。

  我們今天要思考的是怎么把維度拓寬,每一個要素都要有線上線下的維度,或者說,是線下狀態和線上狀態。掏出手機支付的那一刻是線上,把手機放下來到試衣間的時候就是線下。到底是線上還是線下?分不清的。 在今天(我們開會的這個空間),做好蛋糕拿手機拍照發到朋友圈里,那就是線上;可做蛋糕的時候都是在線下,分不清線上、線下,但是體驗都很棒。

  這三個核心要素分別疊加了線上和線下的維度,互相之間的互動關系可以被放得很大。這就是為什么新零售有更多的空間讓創業者去突破。你只要在其中幾個互動對應關系上尋找出新的方案,就可能給用戶帶來新的體驗,而你如果能給用戶創造新的、愉悅的用戶體驗,那么,你就成功了。

  我們可以對三要素都用線上、線下兩個維度進行展開的思考,它們所處的狀態、場景是不一樣的。“場”有線上、線下不同維度:我們今天所在的是實體的場,但是也有虛擬的場;“貨”也是一樣的:你在店里看到的東西,和在虛擬空間里的貨物,這個SKU(庫存量單位)的量級完全不一樣。

  來源:紅杉匯


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